Une des premières initiatives menées par les marques fut les « blogs de marques ». Leur but est de rassembler une communauté de consommateurs autour de l’univers de la marque. Les avantages sont multiples : détection de tendances, identification de nouveaux besoins, recueil d’avis/tests sur des produits… Un exemple de blog de marque à succès : Nike avec son blog TheDailySnkr (lancé fin 2004 et toujours en ligne), dédié aux collectionneurs de baskets. Le site totalisait 60 000 visiteurs uniques à son heure de gloire.
A l’opposé, le lancement du blog « Le journal de ma peau » initié en 2005 par Vichy reçut un accueil mitigé, en s’attirant les foudres de la communauté de blogueurs qui ont eu tôt fait de révéler que derrière une blogueuse anodine se cachaient les équipes marketing de la marque... Plus récemment, en avril 2007, c’est en Allemagne qu’un blog a été identifié, lors de la promotion de nouveau parfum CkIN2U de Calvin Klein. Au-delà de la mauvaise presse, les blogueurs qui avaient alors relayé l’information avaient exigé un paiement en compensation de la publicité effectuée.
A noter que dans un souci de réguler le buzz marketing, une nouvelle loi communautaire de l'Union Européenne doit entrer en vigueur début 2008. Seront bannis purement et simplement : les faux-blogs, les faux commentaires, faux avis sur les sites marchands et les faux témoignages dans les forums .
Ces exemples montrent les bénéfices qu’une marque peut tirer d’un blog dont elle est initiatrice : diffusion et renforcement d’un buzz grâce au bouche à oreille, profiter du pouvoir de prescription de certains blogueurs, être en lien direct avec le consommateur et sonder ses attentes… mais aussi les limites : faire partie de la blogosphère signifie être transparent vis-à-vis des gens qui écrivent et postent des commentaires.

La seconde pratique que les marques ont appliqué est une stratégie de RP à destination des blogueurs pour couvrir un évènement, le lancement d’un produit etc… Un échantillon de blogueurs est sélectionné en fonction de leur domaine d’influence. Le but est de les encourager à rédiger un post, en leur envoyant une invitation à un événement (salon, show room, conférence…), un échantillon ou directement leur fournir le produit à tester. Un bon exemple fut l’opération de Toyota réalisée en Grèce autour de son véhicule Auris (mars 2007). L’objectif était d’engager activement les consommateurs avec la marque et de générer des demandes d’essai auprès des concessionnaires. Au final, 15 blogueurs triés sur le volet ont été sélectionnés pour relayer l’offre : ils ont pu ainsi tester la voiture, publier des articles sur leur blog et générer du trafic sur le blog de la marque (41 000 visiteurs uniques -source). En outre, le taux de conversion des bannières de prise de rendez-vous s’est élevé à 4,75% et a permis de générer 2 000 demandes d’essai du véhicule.

La dernière tendance visant à toucher la blogosphère est la création de plateformes agrégeant les contributions de différents blogueurs autour d’un thème spécifique. La principale différence par rapport aux blogs de marque est que l’implication de cette dernière est rarement explicite. Cela évite d’influencer la rédaction des articles opérée par des blogueurs « indépendants ». Par ailleurs, rien n’empêche la marque de cibler par la suite les membres de cette communauté (blogueurs et lecteurs) pour des opérations de marketing direct. Plus récemment (fin 2007), Clarins a lancé un portail sur le thème du beau et du bien-être, sous toutes ses formes (mode, arts, culture, attitude…) : OrSériE.com. Le portail agrége les posts de blogeurs reconnus sur les différents thèmes. Le site revendique en janvier 2008 15 000 visiteurs uniques par mois pour une communauté de près de 200 contributeurs.

Un autre moyen pour une marque d’être visible sur la blogosphère est la publicité. En pleine expansion depuis plusieurs années, la publicité en ligne permet en effet de gagner en visibilité qui s’est « naturellement » portée sur l’univers des blogs. Mais être efficace en matière de communication au travers des blogs n’est pas chose si facile et pour faire face aux spécificités propres à l’univers des blogs, des régies spécialisées sont apparues. Ces plate-formes mettent en relation les communautés de blogueurs avec les annonceurs : b-r-m.net, ebuzzing.com et mybuzzbox en sont des exemples non exhaustifs. Dans la plupart des cas, les marques visent les leaders d’opinions qui, même s’ils sont loin de représenter la majorité des blogueurs en nombre, possèdent un fort pouvoir de prescription auprès de leur communauté. A noter parmi ces agences : Blogbang, une régie publicitaire web 2.0. La caractéristique des régies 2.0 réside dans le fait que ce sont les internautes qui créent les publicités à partir des briefs déposés par les annonceurs. Les blogueurs ont ainsi la possibilité de choisir la publicité qu’ils souhaitent afficher sur leur site. Cette tendance d’agences spécialisées sur les blogs serait renforcée par la récente initiative de Technorati. Le fameux moteur de recherche sur les blogs, lancerait à son tour sa propre régie publicitaire !

Au-delà du choix de la stratégie à mettre en place, il reste un autre paramètre à prendre en compte : le problème éthique auquel doivent faire face les blogueurs en communiquant sur une marque et/ou un produit. A partir du moment où ils acceptent de rédiger un billet sur une opération de marketing, une invitation, un produit, (…) leur identité de « blogueur » y est nécessairement associée. La communauté a en règle générale un souci d’objectivité et de transparence vis-à-vis de son audience. Par conséquent, elle hésite souvent à se faire le porte-voix d’une marque notamment pour des opérations de RP. A l’instar d’un publi-reportage dans la presse traditionnelle, la possible relecture du billet par l’annonceur passe difficilement pour des individus habitués à leur franc-parler. C’est une des raisons pour laquelle l’auteur se sent souvent obligé de signaler quand il s’agit d’un article sponsorisé, afin de préserver sa légitimité aux yeux de ses lecteurs. D’ailleurs, s’ils ne le font pas spontanément, les autres blogueurs n’hésitent pas à être critiques en allant jusqu’à parler de « racolage web 2.0 »…

Une chose est certaine cependant : la blogosphère n’a plus à prouver sa capacité à propager la bonne parole des marques auprès du grand public. Même si certains s’essayent à révéler la recette miracle pour réussir sa communication auprès des blogs, rien n’est acquis. Les expériences passées nous montrent que la blogosphère est un média à part entière qui nécessite notamment une connaissance spécifique et un dialogue personnalisé.

Edouard Bonnefon