Historiquement, Internet était considéré comme un canal de communication et de vente avec une dimension plus technique que les canaux traditionnels. La plupart des sites des grandes Entreprises étaient pilotés par la Direction de la Communication et/ou la Direction des Système d’Informations (DSI). Ces sites étaient le fruit d’une succession de couches techniques et d’arborescences mises en places au fur et à mesure des évolutions graphiques, techniques et de contenus. De nombreuses Entreprises disposaient d’un site web qui devait être à la fois institutionnel, vecteur d’image, de promotion de leurs offres et de gestion des relations avec les clients. Au fur et à mesure de leurs évolutions, ces sites devenaient de plus en plus compliqués et confus, peu ergonomiques et finalement très peu fréquentés par les internautes qui ne trouvaient pas ce qu’ils étaient venus y chercher. Cela entraînait souvent une déception des clients, contraints de contacter la société par téléphone pour des questions basiques, ou plus souvent obligés de se tourner vers un autre fournisseur. Cela entraînait également la déception des collaborateurs des départements opérationnels qui souvent n’avaient été impliqués dans la définition du site.

Au fur et à mesure de nos missions de remise à plat du dispositif Internet d’Entreprises telles que Aéroports de Paris, EDF Entreprises et EDF Particuliers, Suez – Lyonnaise des Eaux, GMF et d’autres acteurs des secteurs des télécommunications, distribution et produits grands publics, nous avons développé une méthode basée sur le « Parcours Internet du Client » afin de répondre aux besoins des clients et d’impliquer l’ensemble des équipes internes sur un projet commun.

Aujourd’hui, Internet est un canal structurant et un véritable enjeu pour toute l’Entreprise puisqu’il va au delà des problématiques d’image et de technologie. C’est à l’ensemble des Directions de l’Entreprise que reviennent le droit et le devoir de réinventer ce canal.

Aussi, notre méthodologie repose sur une réflexion globale qui mobilise les Directions Générale, Marketing, Commerciale, Communication, RH, DSI et Opérationnelle, ainsi que les commerciaux et les clients, sans oublier l’analyse de ce que font d’autres acteurs concurrents ou comparables. Cette réflexion permet de partager les expériences et les convictions des différents pôles et de définir les objectifs et le rôle d’Internet comme levier à part entière de la stratégie de l’Entreprise. A l'issu de cette réflexion, nous rentrons sur un périmètre opérationnel de définition des parcours clients offline et online, et d’accès aux offres et services de l’Entreprises. L’étape finale est la mise en oeuvre du cahier des charges du nouveau site Internet, des Agences en lignes, des eServices et eBoutiques, des partenariats à établir (comme par exemple entre Expédia et Aéroports de Paris)…

Ainsi, de nombreuses Entreprises repositionnent et intègrent Internet comme un véritable canal et outil de vente et de relation client et prospects qui s’intègre naturellement dans la stratégie globale de l’Entreprise. Outil de promotion et de vente des offres et services, Agence en ligne, forums d’échanges et espaces collaboratifs… on est bien loin du WebMagazine basique et du site institutionnel des années passées.

On assiste ainsi à l’émergence d’un nouveau métier de l’Internet : le « Global iStrategist ».

Malheureusement, ce ne sont pas les agences web ou les SSII qui pourront conseiller l’Entreprise dans ces étapes fondamentales au succès. En effet, leur expertise est dans l’eMarketing, le graphisme, l’ergonomie, l’architecture et l’intégration de la plate forme Internet et non dans la définition d’une stratégie globale Internet au service de l’entreprise. De la même manière, la plupart des cabinets de conseil en Stratégie ne sont pas à l’aise sur la stratégie Internet car la lourdeur de leurs méthodes de « sur-analyse » et le manque d’expérience opérationnelle entraînent souvent plus de questions qu’elle n’apporte de réponse concrète et opérationnelle.

Le problème pour l’Entreprise est de trouver le partenaire qui pourra l’accompagner efficacement tout au long du chemin qui va de la définition à la mise en œuvre réussie du «Parcours Internet du Client» et qui permet l’augmentation des ventes et de la fidélisation, tout en offrant une optimisation des coûts de gestion de la relation.

Christophe Biget